1 OSSIGENO Elements of life
La cifra tonda è un assist per la memoria e quando rappresenta un traguardo intermedio, l’effetto milestone rimarca il risultato di tutto il percorso. Le cifre tonde hanno i riflettori dell’aspettativa, la nostra è quella di essere di utilità nel presentare esempi e strategie con cui formare il mondo che immaginiamo tra cinque anni. Per farlo, le relazioni uomo/uomo e uomo/natura sono i campi da gioco. Il primo numero di Ossigeno è connesso all’alimentazione, sottofondo tematico che accompagna le uscite successive, con un’argomentazione del benessere legata al corpo, alla mente e all’ambiente. Con passi ragionati e decisi, l’osservazione di Ossigeno si è aggiornata, entrando in chiave tecnica sugli argomenti ambientali e sociali, coinvolgendo direttamente accademici, manager, filosofi e scrittori, autori o interpreti di quegli esempi che vogliamo portare in discussione e su cui attivare un maggior coinvolgimento della consapevolezza pubblica. Con obiettivi aggiornati nel corso del tempo e delle esigenze, gli esempi artistici e strategici sono dunque i protagonisti dell’intero percorso editoriale, di cui oggi sfogliamo la decima pubblicazione. �ui l’etica dell’uomo è in parallelismo con quella delle piante, secondo il botanico e saggista Stefano Mancuso, e viene raccontata nell’atto pratico da Hilary Jones, ethical manager di Lush. L’ambiente è l’altro pilastro tematico di Ossigeno: in questo numero iniziamo a tratteggiarlo con la prospettiva di Masanobu Fukuoka e sotto la guida dell’illustratore Nicola Mari, con il cambiamento climatico affidato di volta in volta al disegno delle più sensibili firme del fumetto. Dal primo numero, i ritratti di artista rappresentano la più intima guida del pensiero: la collezione prosegue ingaggiando uno specifico percorso, mettendo a fuoco l’arte in chiave di diritto, umano. Round number is an assist for memory and when it represents an intermediate goal, the milestone effect is liable to highlight the result of the entire course. Round numbers do hold the spotlight of expectation, ours is to be useful in presenting examples and strategies able to shape the world we imagine in five years. In order to do this, relationships man-toman and man-to-nature are the ideal terrains. The first issue of Ossigeno was connected to nutrition, a thematic background that accompanied our subsequent releases, with a focus on well-being linked to the body, mind and environment. Through reasoned and decisive steps, Ossigeno's observation has been updated, exploring environmental and social topics in technical terms, directly involving academics, managers, philosophers and writers, authors or interpreters of those examples we want to bring into discussion and on which to activate greater involvement of public awareness. With objectives updated over time and needs, the artistic and strategic examples are therefore protagonists of our entire editorial path, which has today fulfilled its tenth publication to be leafed through. Here the ethics of men is in parallel with that of plants, according to the botanist and essayist Stefano Mancuso, and is told in the practical act by Hilary Jones, ethics director at Lush. Environment is the other thematic pillar of Ossigeno: in this issue we begin to outline it through Masanobu Fukuoka's perspective and under the guidance of the illustrator Nicola Mari, with climate change entrusted time after time to the drawing of the most appreciable comics signatures. Since the first issue, artist's portraits represent our most intimate guide of thought: our collection continues following a specific path, focusing on art in the key of right, of human right. Mario Zani
A imitar le piante. Conversazione con Stefano Mancuso Leonardo Merlini L’uomo e l’etica delle piante: evoluzione e sopravvivenza indissolubilmente legate al rispetto dell’ambiente circostante e a un utilitarismo che utilitarismo non è. La diversa idea di evoluzione con lo scienziato Stefano Mancuso. Fighting Animal Testing: l’attivismo elevato a emblema. Conversazione con Hilary Jones, direttrice etica di Lush Sandro Di Domenico Un valore come elemento differenziante. Conversazione con Hilary Jones, direttrice etica di Lush, su tempeste, tecniche e risultati di una comunicazione combattiva. Il corpo e il riparo. Arte contemporanea in difesa dei diritti umani Fabiola Triolo Il capitolo introduttivo di un percorso di riflessione che Ossigeno qui intraprende sull’intima relazione tra diritti umani e arte contemporanea, tra il corpo e il riparo, perché il pensiero critico è la più grande linea di difesa dell’umanità. Disegno divino e mano dell’uomo. Conversazione con Nicola Mari Stefano Santangelo Il cambiamento climatico tratteggiato con gli occhi e le linee dei fumettisti. Insieme a Nicola Mari, Ossigeno inaugura un percorso che affronta il tema attraverso la forza e la sensibilità dell’illustrazione. Agricoltura e suolo: i risultati, inattesi, del non-fare Federico Tosi L’agricoltura secondo Masanobu Fukuoka: osservare la natura delle piante, mettere in pausa la conoscenza acquisita e riprendere in mano il valore dei sensi per migliorare il suolo e le coltivazioni. Made in Italy© – Handle with care Mustafa Sabbagh Il Futuro come merce da banco: la riflessione artistica di Mustafa Sabbagh sul più fecondo prodotto esistente, quello della gioventù, da maneggiare con imprescindibile cura. To imitate plants. A conversation with Stefano Mancuso Leonardo Merlini Man and the ethics of plants: evolution and survival, inextricably linked to respect for the surrounding environment and to a utilitarianism that is not utilitarian. The different idea of evolution coming from the scientist Stefano Mancuso. Fighting Animal Testing: when activism is raised to emblem. A conversation with Hilary Jones, Lush ethical director Sandro Di Domenico One precise value as a differentiating element. Our conversation with Hilary Jones, ethical director at Lush, about storms, techniques and the results of a militant communication. The body and the shelter. Contemporary art in defense of human rights Fabiola Triolo The introductory chapter of a path of reflection that Ossigeno here undertakes on the intimate relationship between human rights and contemporary art, between the body and the shelter, because critical thought is humankind's greatest line of defense. Divine drawing and human hand. A conversation with Nicola Mari Stefano Santangelo Climate change outlined through the eyes and traits of cartoonists. Together with Nicola Mari, Ossigeno inaugurates a path dealing with the subject through the strength and sensitivity of illustration. Farming and soil: the unexpected results of the do-nothing Federico Tosi Agriculture according to Masanobu Fukuoka: observing the nature of plants, pausing the acquired knowledge and taking back the value of the senses in order to improve both the soil and the farming. Made in Italy© – Handle with care Mustafa Sabbagh Future as an over-the-counter commodity: Mustafa Sabbagh's artistic reflection on the most fruitful existing product, that of youth, to be handled with vital care. 06 16 30 124 134 142 12 24 38 130 138 144 O10 visuals: Veronica Barbato, Empireo project, 2021
6 A imitar le piante. Conversazione con Stefano Mancuso Leonardo Merlini Stefano Mancuso & Carsten Höller, The Florence Experiment, 2018 Two steel + polycarbonate slides twisted together, height: 20 mt., length: 50 mt. Installation view in the courtyard of Palazzo Strozzi, Florence – credits: Martino Margheri
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8 Era un giorno d’estate a Firenze. Faceva decisamente caldo, e intorno all’ora di pranzo non c’erano molti turisti per le strade del centro. Nel cortile di Palazzo Strozzi c’era silenzio: il grande scivolo opera dell’artista tedesco Carsten Höller aveva qualcosa di anomalo in quello spazio, ma era accattivante, quasi irresistibile. Ci sono salito, un po’ perché era il rito che tutti dovevano fare in quei giorni nel fatidico sistema del contemporaneo, un po’ perché mi faceva sottilmente paura. La cosa più strana, però, non era il fatto di potersi infilare in un tubo trasparente per scendere in velocità da uno dei più antichi palazzi fiorentini. La cosa più strana era che, in quel silenzio torrido e irreale, prima di lanciarmi nella discesa un inserviente apparso da chissà dove mi aveva consegnato una piantina di fagiolo da tenere in mano. Perché dentro la struttura di Höller quel piccolo essere vegetale avrebbe percepito il mio stato di euforia o di preoccupazione durante la scivolata e, in qualche modo, questa reazione della mia psiche avrebbe influenzato lo sviluppo successivo della pianta. Era il 2018 e questo è stato il mio primo incontro, indiretto, con Stefano Mancuso, il botanico che aveva dato vita insieme all’artista a The Florence Experiment, progetto che univa una mastodontica opera contemporanea a ricerche sulla neurobiologia vegetale. Dopo la discesa, infatti, la piantina veniva consegnata a un team di scienziati che ne analizzava i parametri fotosintetici e le molecole emesse come reazione alla discesa, confrontando i risultati con quelli di altre piante di fagiolo che erano state fatte scendere da sole, e di altre ancora che, invece, non avevano neppure affrontato la discesa. Da quell’evento, che ha avuto grande eco mediatica, Mancuso è divenuto sempre più noto al grande pubblico e nel 2019, in occasione della XXII Triennale Internazionale, lo scienziato ha portato a Milano il suo progetto La Nazione delle Piante, con l’allestimento di un vero e proprio parlamento per le specie vegetali. Nel giorno dell’opening di Broken Nature, questo era il nome del progetto curato da Paola Antonelli per la Triennale, ho parlato per la prima volta con Mancuso, che già era una star nell’ambiente. «Esiste una realtà su questo pianeta – mi disse in quell’occasione – che noi non conosciamo e che rappresenta l'interezza della vita, perché noi animali, non gli uomini, ma noi e gli animali, tutti insieme, rappresentiamo lo 0,03% in massa di tutto quello che è vivo. Le piante da sole rappresentano l’85%». Concetto chiarissimo, che è stato anche il punto da cui siamo ripartiti quando, in un mondo che sperimentava l’uscita dalla pandemia globale, ci siamo di nuovo trovati a parlare, questa volta, in ossequio ai tempi che stavamo vivendo, con la mediazione di una videoconferenza su Zoom. Io in piedi davanti al portatile alla stazione di Venezia Mestre, lui seduto con alle spalle una parete bianca – in un laboratorio, mi immaginavo, oppure in un dipartimento d’università. E tra le tante altre cose sulle quali ho provato a indirizzare la conversazione, tra un annuncio di Trenitalia e uno sgancio della connessione, ci siamo trovati inevitabilmente a parlare di etica, che quando si pensa alla botanica non è esattamente il primo concetto che viene alla mente. Invece forse dovrebbe. «É chiaro – mi ha detto – che è difficile applicare delle categorie etiche al mondo naturale, che normalmente se ne frega altamente di tutto ciò che noi intendiamo con la parola “etica”. Però, se vogliamo ricondurci entro queste categorie, ci sono aspetti di ciò che a noi uomini interessa, in materia di etica, che nelle piante sono presenti al massimo. Il primo è il rispetto dell’ambiente, che per noi sta diventando una questione cruciale, perché ne va della nostra sopravvivenza. Le piante, proprio per la loro evoluzione, proprio perché non si possono spostare da dove sono nate, hanno quello che noi chiameremmo un rispetto assoluto dell’ambiente. Una pianta non rovinerà mai l’ambiente all’interno del quale vive, perché non può spostarsi e non potrà andare a trovarsi un altro ambiente; così come non consumerà mai più risorse di quanto le potrà fornire quello stesso ambiente. Ecco, queste sono già due grandi caratteristiche che se noi uomini riuscissimo in qualche modo a fare nostre, avremmo fatto un grande passo avanti dal punto di vista dell’evoluzione etica. E poi c’è il valore assoluto che per le piante ha la comunità degli altri esseri viventi, con la quale condividono quello stesso ambiente del quale sono rispettose». Nel rileggere adesso queste parole, in una stanza d’albergo, mentre nel mondo fuori si parla del ritorno della guerra in Europa e di una nuova crisi che sembra avere preso il posto di quella della pandemia, avverto un senso di straniamento: parlare di “evoluzione etica” sembra impossibile. Se applico i due termini alla storia della Rivoluzione Industriale – l’evento chiave degli ultimi trecento anni di storia umana – o anche solo, riducendo il campo, alla diffusione capillare della tecnologia in ogni azione della nostra vita, guidata dai colossi dell’informatica globale, mi sembra che siano del tutto inconciliabili. Ma è probabile che in questo momento io stia pensando all’idea di evoluzione in termini limitati, autoreferenziali, inutilmente antropocentrici.
9 «Le piante – mi ha spiegato Mancuso – hanno avuto un’evoluzione molto differente, che risponde in un certo senso a dei principi diversi rispetto a quelli degli animali. La simbiosi, il vivere insieme, la comunità o – come a me piace chiamarla in onore di Kropotkin (Pëtr A. Kropotkin, filosofo e naturalista anarchico russo vissuto tra il 1842 e il 1921, NdR) – il mutuo appoggio, è presente in sommo grado nel mondo vegetale, tanto che in un bosco le piante, che sono tutte unite sottoterra attraverso le radici, mantengono in vita anche i ceppi: il che significa che una pianta tagliata viene mantenuta in vita dalle piante vicine. Perché lo fanno? Non si possono usare categorie etiche, non lo fanno perché sono buone: la pianta mantiene in vita il ceppo perché per lei è conveniente. Con quella pianta che ora è un ceppo, le piante vicine hanno convissuto magari per duecento anni. Ora che quella pianta è stata tagliata, se la lasciano morire, chi verrà al suo posto? Un cattivo vicino per una pianta può provocare problemi molto superiori rispetto a quelli che possono capitare a noi in un condominio». Il punto forte è la diversità dell’idea di evoluzione, la prospettiva in cui ci si pone. Come se stessimo parlando di profezie che si autoavverano, oppure di codici di pensiero tra loro alieni. Ecco, magari per colpa anche di una inveterata passione per la fantascienza (una passione piena di rispetto e di consapevolezza del modo in cui un sottogenere della cultura moderna ha saputo dire cose che in un certo periodo storico non si potevano dire, se non in quel modo), ho la sensazione che quando provo a confrontare i due universi, quello umano o animale e quello vegetale, l’esito sia spesso una conversazione tra esseri di mondi diversi, ciascuno fondamentalmente alieno all’altro. Il che si traduce quasi sempre in incomunicabilità, se siamo abbastanza fortunati, oppure, se non lo siamo, in fraintendimenti che possono avere effetti devastanti. Ma se ora sto scrivendo queste parole, lo sto facendo per cercare di ribaltarla questa dannata prospettiva, da cui non posso non partire essendo – come Mancuso – un umano che, in quanto tale, sono anche libero di mettere in discussione. In certi momenti, grazie al cielo, pure con forza. «�uei comportamenti che noi chiamiamo utilitaristici – ha aggiunto il professore – sono tutto fuorché utilitaristici, al contrario. La questione è la prospettiva che si ha: se qualcuno ha la prospettiva del singolo individuo, può essere che alcuni comportamenti abbiano un valore utilitaristico molto forte, ma se hai la prospettiva della specie, nel nostro caso diremmo dell’umanità, allora i comportamenti utili sono sempre gli stessi e sono senza alcun dubbio quelli che mettono in pratica le piante». Ok. Le piante hanno capito tutto, mi sussurra a questo punto il vecchio (e talvolta pericolosissimo) senso comune, ma, caro il mio scienziato, non possiamo mettere sullo stesso piano, per così dire, intellettivo gli umani e le piante. O forse sì… «La neurobiologia nelle piante – ha replicato Mancuso – studia le capacità cognitive delle piante, quindi applica loro tutta una serie di pratiche scientifiche che finora non erano state usate. Nessuno si era mai domandato se le piante imparano, hanno memoria, comunicano, sono in grado, e fino a che punto, di percepire l’ambiente… La neurobiologia vegetale non è altro che una disciplina scientifica che guarda alle piante come esseri cognitivi. E quando si comincia ad adottare questo punto di vista, gli scenari cambiano completamente. Si vede il mondo da una prospettiva davvero diversa». In qualche modo siamo tornati alla pianta di fagiolo di Firenze, che mentre si scapicollava con me dentro una specie di giostra dell’arte contemporanea, a suo modo pensava, si emozionava, somatizzava, condivideva. Mi vengono in mente concetti che passano dall’intelligenza emotiva dei bestsellers di Daniel Goleman e arrivano fino ai complessi ragionamenti filosofici di Donna Haraway sull’ibridazione, passando pure per qualche suggestione del transumanesimo. Ma probabilmente il punto chiave è proprio la parola “intelligenza” e i modi in cui noi decidiamo di intenderla (o di non intenderla, o ancora di sintetizzarla). «Se noi diciamo che l’intelligenza è la capacità di risolvere problemi, come io penso che si debba definirla – ha concluso Stefano Mancuso – è chiaro che l’intelligenza è proprio una capacità della vita, come la riproduzione. Come non è possibile immaginare una vita che non si riproduce, nello stesso modo non è possibile immaginare una vita che non sia intelligente. Che poi i gradi e le differenze nelle intelligenze esistano è evidente, ma è un’altra storia. Il minimo comune denominatore che ci accomuna tutti è che siamo intelligenti». Ecco (forse) cosa univa me e la piantina; ecco (forse) il terreno comune sul quale costruire un dialogo con gli alieni di Incontri ravvicinati del terzo tipo. E, quando pensiamo alle piante, il concetto di vicinanza è evidente. Ed è probabile che una delle sfide del nostro tempo sia quello di trasformarlo in una idea più consapevole di prossimità. Stefano Mancuso (Catanzaro, 1965), scienziato di prestigio mondiale e professore all’Università di Firenze, dirige il LINV - Laboratorio Internazionale di Neurobiologia Vegetale. Membro fondatore dell’International Society for Plant Signaling & Behavior, è ordinario dell’Accademia dei Georgofili. Nel 2010 è il primo scienziato italiano a essere invitato come speaker in un TEDGlobal: il video della conferenza, tenuta a Oxford, viene visualizzato 1,3 milioni di volte sul sito TED. Nel 2012 La Repubblica lo ha indicato tra i 20 italiani destinati a cambiarci la vita, e nel 2013 il New Yorker lo ha inserito nella classifica dei World Changers. Con la sua start-up universitaria PNAT ha brevettato Jellyfish Barge, il modulo galleggiante per coltivare ortaggi e fiori completamente autonomo dal punto di vista di suolo, acqua ed energia, che si è aggiudicato l’International Award per le idee innovative e le tecnologie per l’agribusiness dell’UNIDO - United Nations Industrial Development Organization. Dal 2016 è advisor del governo cileno sui temi dell’innovazione. Con i Deproducer ha ideato lo spettacolo teatrale/musicale Botanica. Nel 2013 pubblica il pluripremiato bestseller Verde brillante. Nel 2018 il suo libro La Rivoluzione delle Piante vince il Premio Galileo, il più rinomato premio per la saggistica scientifica. L’Incredibile Viaggio delle Piante, La Nazione delle Piante (vincitore nel 2019 dell’Earth Prize) e La Pianta del Mondo sono stati tradotti in 27 lingue.
22nd Triennale Milano International Exhibition: La Nazione delle Piante, curated by Stefano Mancuso, 2019 Installation view at Triennale Milano, environmental dimensions © Triennale Milano – credits: Gianluca Di Ioia
12 To imitate plants. A conversation with Stefano Mancuso Leonardo Merlini Stefano Mancuso & Carsten Höller, The Florence Experiment, 2018 Laboratory for the analysis of 10,000 bean plants (detail): LI-6800F Portable Photosynthesis System, PTR-TOF 8000 System for real-time trace gas analysis of VOCs, three shelves with plant growth benches, lab equipment Installation view at Strozzina, Florence – credits: Attilio Maranzano
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14 It was a summer day in Florence. It was very hot, and around lunchtime there weren't many tourists on the downtown streets. In the courtyard of Palazzo Strozzi there was silence: the great slide by the German artist Carsten Höller had something anomalous in that space, but it was captivating, almost irresistible. I got on it, partly because it was the ritual that everyone had to do in those days within the fateful system of contemporary, partly because it subtly frightened me. The strangest thing, however, was not the fact that everyone could slip into a transparent tube to descend in speed from one of the oldest Florentine palaces. The strangest thing was that, in that torrid and unreal silence, before launching myself down the slope an attendant, appeared from who knows where, handed me a bean plant to hold it in my hand. Because inside Höller's structure that little vegetable being would have perceived my state of euphoria or worry during the slide and, in some way, this reaction of my psyche would have influenced the subsequent development of the plant. It was 2018, and this was my first indirect meeting with Stefano Mancuso, the botanist who gave life with the artist to The Florence Experiment, a project that combined a gigantic contemporary artwork with research on plant neurobiology. After the descent, in fact, the seedling was delivered to a team of scientists who analyzed the photosynthetic parameters and the molecules emitted as a reaction to the descent, comparing the results with those of other bean plants brought down on their own, and yet of others which, on the other hand, had not even faced the descent. Starting from that event, which had great media coverage, Mancuso has become increasingly known to the general public and in 2019, on the occasion of the XXII International Triennial, the scientist brought his project The Nation of Plants to Milan, with the staging of a real parliament for plant species. On the day of the Broken Nature opening – that was the name of the project curated by Paola Antonelli for the Milan Triennale – I spoke for the first time with Mancuso, who was already a star in the field. «There is a reality on this planet – he told me on that occasion – that we do not know and which represents the entirety of life, because we animals, not just humans, but the animals and us, all together, represent 0.03% by mass of all that is alive. Plants alone account for 85%». A very clear concept, which was also the restarting point when, in a world that was experiencing the exit from the global pandemic, we again found ourselves talking, this time, in accordance with the days we were living, with the mediation of a videoconference via Zoom. Me standing in front of the laptop at the Venice Mestre station, he sitting with a white wall behind him – in a laboratory, I imagined, or in a university department. And among the many other things towards which I tried to head the conversation, between a Trenitalia announcement and a connection drop, we inevitably found ourselves talking about ethics, which when you think of botany is not exactly the first concept that comes to mind. Instead, maybe it should. «It is clear – he told me – that it is difficult to apply ethical categories to the natural world, which normally doesn't give a damn about everything we mean by the word “ethics”. However, if we want to bring ourselves back into these categories, there are aspects of what we humans are interested in, in terms of ethics, which are present in plants to the maximum. The first is respect for the environment, which is becoming a crucial issue for us, because our survival is at stake. Plants, precisely because of their evolution, precisely because they cannot move from where they were born, possess what we would call absolute respect for the environment. A plant will never spoil the environment in which it lives, because it cannot move and it won’t be able to go and find another environment; just as it won’t ever consume more resources than those that the environment can provide it with. And behold, these are already two great characteristics that if we humans were able in some way to make ours, we would have made a great step forward, from the point of view of ethical evolution. And then there is the absolute value to plants for the community of other living beings, with whom they share the same environment of which they are all respectful». As I reread these words now, in a hotel room, while in the outside world we are talking about the return of war in Europe and of a new crisis that seems to have taken the place of that of the pandemic, I feel a sense of estrangement: talking about "ethical evolution” seems almost impossible. If I apply the two terms to the history of the Industrial Revolution – the key event of the last three hundred years of human history – or even only, reducing the field, to the widespread diffusion of technology in every action of our life, led by the giants of global tech, it seems to me that they are completely irreconcilable. But it is probable that, at this moment, I am just thinking about the idea of evolution in limited, self-referential, unnecessarily anthropocentric terms.
15 «Plants – Mancuso explained to me – do have a very different evolution, which in a certain sense responds to different principles than those of animals. Symbiosis, living together, community or – as I like to call it in honor of Kropotkin (Pëtr A. Kropotkin, Russian anarchist philosopher and naturalist who lived between 1842 and 1921, Ed.’s Note) – mutual support, is present in the highest degree in the plant world, so much so that in a wood the plants, all united underground through the roots, also keep the stumps alive: which means that a cut plant is kept alive by neighboring plants. Why do they do it? You can't use ethical categories, they don't do it because they are good: the plant keeps the stump alive because it is convenient for it. With that plant that is now a stump, the neighboring plants have coexisted for perhaps two hundred years. Now that it has been cut, if they let it die, who will come in its place? A bad neighbor for a plant can cause much greater problems than those that can happen to us in an apartment building». The crucial point is the diversity of the idea of evolution, the perspective in which it arises. As if we were talking about self-fulfilling prophecies, or thought codes alien to each other. Here, perhaps also due to an inveterate passion for science fiction (a passion full of respect and awareness of the way in which a subgenre of modern culture has been able to say things that, in a certain historical period, could hardly have been said, except in that precise way), I have the feeling that when I try to compare the two universes, the human or animal one and the vegetable one, the outcome is often a conversation between beings from different worlds, each fundamentally alien to the other. This almost always results in incommunicability, if we are lucky enough, or, if we are not, in misunderstandings that can have devastating effects. But if I am writing these words now, I am doing it to try to overturn this damned perspective, from which I cannot but start being – just like Mancuso – a human that, as such, I am also free to question. At times, thank goodness, doing it forcefully. «Those behaviors that we call utilitarian – added the professor – are anything but utilitarian, on the contrary. The question is the perspective that one has: if someone has the perspective of the single individual, it may be that some behaviors have a very strong utilitarian value, but if you have the perspective of the species, in our case we would say of humankind, then the useful behaviors are always the same, and they are undoubtedly the ones put into practice by plants». Ok. Plants have understood everything, the old (and sometimes very dangerous) common sense whispers to me at this point, but, my dear scientist, we cannot put humans and plants on the same intellectual level, so to speak. Or maybe yes… «Neurobiology in plants – replied Mancuso – studies the cognitive abilities of plants, subsequently it applies to them a whole series of scientific practices hitherto unexploited. No one had ever wondered if plants can learn, if they have memory, if they can communicate, if they are able – and to what extent – to perceive the environment... Plant neurobiology is nothing more than a scientific discipline that looks at plants as cognitive beings. And when you start adopting this point of view, scenarios totally change. You can see the world from a really different perspective». Somehow we came back to the Florentine bean plant, which while rushing with me in a kind of contemporary art carousel, in its own way was itself thinking, feeling, somatising, sharing. I am reminded of concepts going from the emotional intelligence of Daniel Goleman's bestsellers and reaching the complex philosophical reasoning of Donna Haraway on hybridization, also passing through some suggestions of transhumanism. But probably the key point is precisely the word "intelligence" and the ways in which we decide to understand it (or not to understand it, or even to synthesize it). «If we say that intelligence is the ability to solve problems, as I think we should define it – concluded Stefano Mancuso – it is clear that intelligence is precisely a capacity of life, like reproduction. Just as it is not possible to imagine a life that does not reproduce itself, in the same way it is not possible to imagine a life that is not intelligent. Moreover, it is evident that degrees and differences between intelligences exist, but that’s another story. The lowest common denominator that unites us all is that we all are intelligent». Here (perhaps) lies what united me and the seedling; this is (perhaps) the common ground on which to build a dialogue with the aliens of Close Encounters of the third kind. And, when we think of plants, the concept of closeness is evident. And it is likely that one of the challenges of our time will be that of turning it into a more aware idea of proximity. Stefano Mancuso (Catanzaro, 1965), world-renowned scientist and professor at the University of Florence, actually directs the LINV - International Laboratory of Plant Neurobiology. Founding member of the International Society for Plant Signaling & Behavior, he is full professor at the Georgofili Academy. In 2010 he was the first Italian scientist to be invited as a speaker in a TEDGlobal: the video of the conference, held in Oxford, has been viewed 1.3 million times on the TED website. In 2012 the Italian newspaper La Repubblica indicated him among the 20 Italians destined to change our lives, and in 2013 the New Yorker included him in the World Changers ranking. With his university start-up PNAT he patented Jellyfish Barge, the floating module for growing vegetables and flowers completely autonomous from the point of view of soil, water and energy, which won the International Award for innovative ideas and technologies for the agribusiness of UNIDO - United Nations Industrial Development Organization. Since 2016 he has been advisor to the Chilean government on innovation issues. With Deproducer he curated the theatrical/musical show Botanica. In 2013 he published the award-winning bestseller Brilliant Green. In 2018, his book Plant Revolution won the Galileo Award, the most prestigious prize for scientific non-fiction. The Incredible Journey of Plants, The Nation of Plants (winner of the Earth Prize in 2019) and The Plan(t) of the World have been translated into 27 languages.
Sandro Di Domenico Fighting Animal Testing: l’attivismo elevato a emblema. Conversazione con Hilary Jones, direttrice etica di Lush 16
17 Mentre la Tempesta Eunice colpisce il Dorset, con raffiche di vento che superano i 100 chilometri orari, Hilary Jones tiene d’occhio le grandi finestre di casa. Con l'altro occhio segue i movimenti incerti della sorella, che si è rotta una gamba cadendo dalle scale. La stessa giovane donna idealista che ha lasciato questa verde contea nel sud-ovest dell'Inghilterra circa trent'anni fa, un giorno è tornata e ora è proprio lì, catturata dal potere della natura. Curiosa coincidenza per lei, che ha lottato un'intera vita per proteggere la natura stessa attraverso le battaglie di Lush, il più famoso brand di cosmetici naturali. Hilary Jones è la direttrice etica che si cela dietro il miracolo delle strategie di comunicazione di Lush. In un mercato che prima della pandemia valeva quasi 350 miliardi, il solo fatturato di Lush nel 2019 ammontava a 1 miliardo e 180 milioni di euro. Con tre grandi tratti che marcano la differenza da brand più noti come Avon, L'Oréal o Revlon. Il primo: combattere la sperimentazione sugli animali. Il secondo, di conseguenza: non vendere un solo sapone, crema o shampoo in Cina, rinunciando a 1 miliardo 389 milioni di potenziali consumatori. L'ultimo: chiudere per scelta i social media legati al brand –salvo ritornare dopo la pandemia. Ognuna di queste tre scelte uniche e coraggiose ha portato la sua firma. Benvenuta a Ossigeno, Hilary Jones. Grazie per l’invito. Sono in una piccola casa circondata da alberi enormi, e l'ultima volta che il Regno Unito ha dovuto sopportare una tempesta così forte è stato nel 1987, quindi... cercherò di ignorarlo rispondendo alle tue domande. Vorrei cominciare dai primissimi passi. La tua storia con Lush: quando e perché è iniziata? Beh, in realtà ero un'attivista a tempo pieno, non lavoravo. E come sai, a un certo punto finisci per dover necessariamente procurarti da vivere. �uindi, in pratica, ho cercato un'azienda che potesse non contraddire i miei valori personali. E se sei una persona a cui importa del mondo, questo può diventare discretamente difficile. Stiamo parlando degli anni '90, quando le aziende sostanzialmente non avevano nessuna missione. La loro missione era – beh, spesso la loro missione è ancora… – esclusivamente fare soldi, nient'altro. �uindi, immaginare l’inserimento in un posto unicamente attento al fatturato era davvero problematico per me, in quanto portatrice di opinioni nette. Per il tuo storico di attivista? Ero un'attivista contro la guerra, un'attivista per i diritti degli animali, un'attivista ambientale. Ero nei campi di protesta e immersa in tutto quel genere di battaglie, costantemente. �uindi, passare da questo al dover guadagnarsi da vivere, e trovare un posto dove avrei potuto farlo sentendo che non stavo scendendo a patti con i miei ideali, mi lasciava davvero poca scelta. La fortuna mi ha aiutato nello scoprire che nella città di Dorset, dove mi trovo ora e dove si trova la mia famiglia, c'era una piccola azienda di cosmetici vegan che aveva appena aperto. E io sono vegana dal 1987. Un’azienda molto vicina ai miei ideali, in un periodo in cui le aziende vegan erano davvero rare. Ti sei sentita a casa... Avevo la sensazione che tenessero alle stesse cose a cui tenevo io. Di conseguenza, ho inviato la mia candidatura. Da lì è partito tutto. All'inizio sono stati assunti quattro membri dello staff, e io ero una di loro. Il mio amico Wesley, che ora crea prodotti per Lush, era uno degli altri tre. Entrambi siamo ancora in azienda, ed entrambi siamo rigorosamente vegani. E sono stata davvero fortunata a trovare un'azienda che avrebbe accettato le nostre reprimende. Abbiamo presentato i nostri valori, loro hanno presentato i loro, ma poi abbiamo sempre entrambi spinto in avanti. E la compagnia è cresciuta esponenzialmente. Voglio dire, la storia di successo di Lush è semplicemente straordinaria. È un marchio che ha realmente lavorato duro per emergere. Al mio ingresso, Lush aveva solo due piccoli negozi e stavamo appena iniziando a pianificare l’apertura di un terzo negozio a Londra. Da una realtà così modesta abbiamo letteralmente preso il volo, siamo diventati internazionali, e io sono stata lì per tutta la durata del viaggio. Sai, è come decollare con un razzo nello spazio. È stato un salto nel buio, soprattutto per una come me. �uindi, per una come chi? Beh, non avevo un background aziendale né tantomeno lavorativo, ma avevo molte opinioni che fortunatamente i proprietari di Lush hanno ascoltato, nel corso degli anni. �uindi, quando l'azienda ha cominciato a crescere e io ero meno impegnata nelle questioni più pratiche, mi hanno affidato un ruolo esclusivamente attento all'etica. Di conseguenza, credo di aver portato la mia etica nel business – ma, fondamentalmente, questa combaciava perfettamente anche con l'etica dei fondatori e dei proprietari.
18 Proprio come la lotta alla sperimentazione sugli animali, che è diventata rapidamente uno dei tuoi valori base. In Lush ci si occupa di cosmetica dagli anni '70. E fin dall'inizio sono stati creati prodotti per il corpo tenendo bene a mente i valori anti-sperimentazione animale, cosa allora molto insolita. In quel periodo, nessuno parlava della crudeltà dei test che riguardavano la creazione di cosmetici. I valori di Lush erano totalmente i miei, strettamente osservati all’interno di Lush, motivo per cui mi sono unita a loro. E, per quanto ho potuto, il mio compito è stato quello di direzionare questo tipo di valori. Puoi spiegarci cosa significa per te guidare l'etica di Lush? Immagino che per me significhi semplicemente il mio lavoro... Molte volte lo vedo come una sintesi, una sorta di formalizzazione dei valori dell’intera azienda: dei proprietari, dello staff, dei clienti. Si tratta di condensare tutto questo in direttive – un po' come “cementarlo” nella nostra carta etica, per esempio – e in quel tipo di norme che ci guideranno in futuro. Si tratta di riassumere dove siamo, dove eravamo e in cosa crediamo. Assicurandoci che mentre avanziamo, teniamo fede a tutto ciò e lo potenziamo. Tutto ruota intorno al miglioramento, in Lush, costantemente. Sembra essere una sfida senza fine. Lo è. Ogni volta che ci poniamo un obiettivo, quando ci avviciniamo ad esso, fissiamo il prossimo obiettivo e poi ancora il prossimo, motivo per cui siamo sempre stati riluttanti a essere definiti "azienda etica". Ci siamo sempre opposti. Non ci piace essere chiamati così, perché abbiamo in mente dove vogliamo arrivare, e non abbiamo ancora raggiunto del tutto il traguardo. �uindi, non ce la sentiamo di avere un atteggiamento del tipo: «Oh sì, siamo davvero etici, guardaci, non siamo grandi?», perché ancora non ci siamo. È come per l’allenamento, come per il sollevamento pesi o qualcosa del genere: non importa quanto peso stai sollevando, vuoi sempre aggiungere un chilo in più. Lo stesso vale per noi. È un viaggio in cui vuoi andare sempre avanti, un po' come per il mio lavoro. Un costante tirare le somme, fissarlo nelle direttive e cercare di racchiudervi ciò in cui tutti credono, in azienda. �uindi il tuo ruolo è stato cruciale, quando Lush si è ritirato dai social media per poi tornare? Stavamo già considerando l’idea di non utilizzarli, ma poi abbiamo deciso di tornare sui social durante il Covid. È stato, in un certo senso, galvanizzante. �uando è scoppiata la pandemia, il dipartimento digitale ha iniziato a dirci: «Sta diventando scomodo, comincia a sembrare sbagliato». È stato mio compito formalizzarlo e cercare di trasformarlo in una politica a cui tutti possiamo attenerci, che racchiuda ciò che sentiamo in questo momento, senza tralasciare come potremmo eventualmente comportarci in futuro. Ma non c'è "Hilary Jones di Lush" sui social media. Non è stato semplicissimo raggiungerti. Devo confessare di non aver mai avuto nessun profilo sui social media. Sono stata dissidente fin dall'inizio, perché lo vedo come un modo in cui i governi e le grandi industrie controllano il nostro quotidiano. Mi sa che sono molto un’attivista old school… Ad ogni modo, con Lush hai dato una nuova svolta nel modo di comunicare un brand. Penso che il nostro modo di comunicare sia anch’esso un viaggio. In effetti, penso che probabilmente la cosa su cui siamo più critici, all’interno dell’azienda, sia il fatto che non comunichiamo efficacemente ciò che facciamo. Siamo così occupati, che spesso ci dimentichiamo di dire alla gente cosa stiamo facendo. Perché la maggior parte delle volte comunichiamo in rispetto dei nostri valori personali, e non perché il fatto di comunicare rappresenti in sé uno strumento di marketing. Per noi non è un mero strumento di marketing. Per esempio? Un classico è quello di un gran numero di aziende che annunciano che elimineranno le microsfere entro i prossimi cinque o dieci anni. Noi non le abbiamo mai usate. Abbiamo sempre prodotto tutti gli scrubs per il corpo con quello che chiamiamo shell blasting: gusci di noce macinati per esfoliare la pelle, nelle maschere per il viso e così via. Non sopportiamo l’idea di usare la plastica come bottiglia, figuriamoci l'idea di metterla in un prodotto... E ci sono tutte queste aziende che fanno e ricevono un sacco di pubblicità dai media che ne parlano, dicendo: «Oh, questa società ha annunciato che elimineranno gradualmente le microsfere entro cinque anni», e noi stiamo lì seduti a pensare: «Innanzitutto, perché cavolo le mettevano lì dentro?». �uindi siamo al corrente del fatto che le persone vogliono sapere, ma si tratta di trovare il giusto equilibrio nell’informarle senza bombardarle, ma anche senza dare l’impressione che stiamo facendo marketing, perché per noi non è marketing, teniamo realmente a questi temi e non abbiamo nessuna intenzione di promuoverli cinicamente, come vediamo fare ad alcune aziende. �uindi, sì, la nostra comunicazione potrebbe decisamente essere migliore.
19 Ma c'è stato un momento in cui hai capito che potevi creare un messaggio di successo grazie al supporto dei tuoi valori etici? Abbiamo iniziato a fare comunicazioni etiche, a dire il vero, quando il body shop è stato rilevato da una grande azienda. E internamente sentivamo che se una multinazionale fosse divenuta proprietaria del body shop, questo avrebbe potuto comportare la perdita di quella voce amica sulla strada che chiedeva la fine dei test sugli animali e che parlava di commercio equo. Temi molto presenti nelle vetrine dei body shops di tutto il mondo, il che era fantastico. Eravamo una piccola azienda in crescita. E il giorno in cui è stata annunciata la notizia di quella vendita è letteralmente coinciso con il giorno in cui abbiamo iniziato a discuterne: «Ok, se le loro voci sono potenzialmente molto più contenute e molto più difficili da ascoltare per le persone, allora è il momento per noi di accelerare e iniziare a utilizzare le nostre personali vetrine e le risorse di cui disponiamo». Sai, l’aver avviato un business è per noi un privilegio. Abbiamo ottenuto presenza nelle strade più trafficate del mondo. A Londra, in Oxford Street. In Italia, nelle strade turistiche di Roma. Osservi tutto questo e pensi: «Mio Dio, abbiamo nelle mani questa risorsa che davvero in pochi hanno. Siamo presenti in luoghi ad altissima frequentazione. E dovremmo usarla, e dovremmo usare quelle vetrine». �uando abbiamo iniziato a costruire siti web: «Dovremmo proprio usare questi siti web in cui tutto questo traffico, tutte queste persone vengono da noi». E non avevamo semplicemente intenzione di parlare dei nostri cosmetici. Volevamo raccontare anche le altre iniziative, non comunicate tramite i media mainstream: enti di beneficenza, ONG, campagne sociali. �uindi è così che l'abbiamo concepita, dando voce a persone prive di quel tipo di risorsa. Affidargliela per una o due settimane in modo che potessero raccontare la loro storia, a modo loro. Ed è per questo che le campagne Lush sono le voci di altre persone. I loro hashtags. I loro siti web. I loro �R codes. E Lush fa un passo indietro. E quando, invece, Lush fa un passo avanti? �uando si tratta di test sugli animali, siamo pronti a parlarne anche da soli. Perché sentiamo di dover usare in pieno la nostra voce. È l’industria che fa questo, ed è l’industria che dovrebbe vergognarsi per tutti gli anni in cui ha testato prodotti sugli animali. E dovremmo parlarne, e dovremmo avere voce in capitolo, e dire: «No, ecco qui un'azienda che non è disposta a farlo». Abbiamo costruito un’attività piena di prodotti, di intere gamme di prodotti, fin dal primo giorno non testati sugli animali. �uindi, se riusciamo a riempire negozi di prodotti, nessuno può venire da noi e dire «Bisogna fare così». Fingendo che non ci siano alternative. Perché abbiamo dimostrato che si può fare. �uindi, useremo la nostra voce riguardo a questo, perché ci fa davvero arrabbiare che le persone si nascondano dietro le industrie dicendo che è necessario. Non è necessario. È disgustoso. E da dove nasce l’idea del vostro logo Fighting Animal Testing (trad. Lotta alla Sperimentazione sugli Animali, NdR)? Ha decisamente cambiato le regole del gioco riguardo al branding dei prodotti, permettendo di identificare Lush anche senza il marchio Lush. Eravamo in piena discussione. In alcuni paesi ci sono difficoltà nel dire “non testato sugli animali”. Lo contestano perché, se qualche ingrediente è stato testato negli anni '60 e noi lo usiamo oggi, alcuni potrebbero obiettare: «Beh, non si può dire che non sia testato sugli animali, perché a un certo punto, nella sua storia, la sperimentazione è avvenuta». Di conseguenza, stavamo discutendo su tutte le possibili diverse terminologie, e io ho detto: «Ma noi non siamo solo contrari! Noi la combattiamo!». Sai, è facile dire: «Oh, non mi piace». Oppure «Sono contrario, ma…». Noi non siamo semplicemente contrari, noi stiamo combattendo la sperimentazione con tutte le nostre forze, e la stiamo combattendo fino alla morte – alla nostra, o alla sua, a seconda di quale evento si verificherà prima. Ed è ciò che ci siamo impegnati a fare, come individui e come azienda. Avevo appena finito di dire questo, e tutti hanno detto: «Bene, perfetto. Allora chiamiamola Fighting Animal Testing». E il celeberrimo logo delle lepri boxeurs? Immediatamente dopo, i nostri designers hanno creato le lepri boxeurs. �uello stesso giorno. Poche ore dopo che ho detto Fighting Animal Testing. È stato letteralmente un fuoco rapido. E da allora è rimasto invariato. Perché, si sa, i conigli sono talmente usati nella sperimentazione che ne sono divenuti il simbolo. Sono destinatari passivi della crudeltà, ma noi volevamo parlare della lotta, ed è questa la ragione del logo. Stiamo contrattaccando – e anche loro contrattaccherebbero, se potessero. �uindi, noi combattiamo per loro conto e volevamo descriverli come combattenti a pieno titolo, con le loro esigenze, con la loro identità. Stanno lottando insieme a noi.
20 Negli stessi anni avete lanciato le vostre prime campagne “shock”… Il motivo per cui abbiamo realizzato quelle cosiddette comunicazioni "scioccanti" è, linearmente, perché non dovrebbero esserlo. Perché se siamo disposti a fare questo tipo di cose, non siamo altro che specisti. Se siamo disposti a catturare gli squali con gli ami e a tagliare loro le pinne, perché dovrebbe essere inaccettabile farlo a un essere umano? E se siamo disposti a iniettare sostanze chimiche agli animali, a radere loro la pelle, a graffiarla e a strofinarci sopra dei prodotti, perché a noi no? Perché diventa scioccante quando lo facciamo agli umani? Abbiamo gli stessi recettori del dolore di un coniglio. O di una cavia. È orribile morire di avvelenamento, che tu sia un topo o un essere umano. Allora perché non è scioccante quando succede a un animale, ma lo è in rapporto a una persona? A volte, è necessario innescare quella connessione affinché le persone possano davvero fermarsi e pensare: «Perché dovrebbe essere accettabile? Perché ci è stato detto che va bene, e siamo andati tranquillamente avanti con le nostre vite, e non l'abbiamo mai messo in discussione?». �uindi, quando lanciamo quel tipo di campagne shock, stiamo solo chiedendo alle persone di mettere tutto in discussione. E a volte, per farlo, devi usare la strada dell’Immagina se questo fosse un essere umano. Posso chiederti qual è stata la reazione a breve e a lungo termine delle persone? Posso immaginare che tu abbia avuto anche molta cattiva pubblicità di fronte a questo. Sì, siamo stati attaccati. Abbiamo avuto attacchi nei nostri negozi. Sono stati vandalizzati. Hanno minacciato il nostro staff. Tu puoi immaginarlo, a noi è successo. Ho avuto io stessa minacce personali, e abbiamo anche ricevuto telefonate anonime ai nostri negozi che dicevano: «Sappiamo a che ora chiude il negozio. Stai attento, tornando a casa. Perché siamo fuori e ti stiamo guardando». �uindi, minacce vere e proprie. Ma penso che, a lungo termine, anche le persone che ci odiano sappiano che diciamo quello che pensiamo, e agiamo di conseguenza. Cavalchiamo la tempesta. E, sai, alcune persone ci accusano di farlo per un ritorno pubblicitario. Voglio dire, bisogna essere matti a pensare davvero che sia facile trovarsi nell’occhio di un tale ciclone. E quali sono stati, finora, i risultati delle vostre campagne contro la sperimentazione animale? C’è stata l'enorme vittoria pubblica nella formalizzazione della Direttiva Europea sui Cosmetici. Ora c'è un divieto totale di sperimentazione sugli animali. E questo ha cambiato le modalità di testing cosmetici in tutto il mondo, perché altri mercati hanno dovuto adeguarsi. Noi siamo scesi in campo, lottando attivamente durante tutto quell’arco di tempo, da soli, tuttavia quella vittoria non appartiene solo a noi. Era il pubblico, il pubblico acquirente che chiedeva un cambiamento, e che lo esigeva dai suoi legislatori. Perché è sempre bifronte: bisogna fare in modo che le aziende smettano di fare queste cose e, allo stesso tempo, farvi adattare la legislazione. È l'unico modo per fermare la frana. Il che mi porta alla domanda su un'altra azienda che abbiamo ospitato in Ossigeno: Tony's Chocolonely. Abbiamo parlato con loro, nella scorsa pubblicazione, della loro lotta alla schiavitù nel mercato del cioccolato, ed ero curioso di sapere se aziende etiche come Lush e Tony's intrattengono una sorta di relazione. Una specie di Lega degli Avengers delle aziende etiche... Ad esempio, loro prestano particolare attenzione alla loro filiera, a curare ogni passaggio per non essere coinvolti nello sfruttamento di persone o di risorse in Africa, o in Sud America. Ingenuamente, quando sono entrata in azienda, pensavo che le imprese etiche avrebbero dovuto parlarsi e scambiarsi informazioni. In realtà, non sempre funziona così. Anche per quanto riguarda i test sugli animali, non ottieni molti risultati, sai, dicendo: «Oh, abbiamo trovato un ottimo fornitore che non fa test, dovresti usarli anche tu!». Di certo, però, con Tony's abbiamo parlato di filiera, perché anche noi abbiamo lavorato per anni, come loro, cercando di assicurarci che il nostro burro di cacao fosse tracciabile e trasparente. Facciamo approvvigionamento diretto. Abbiamo anche acquistato burro di cacao da villaggi di pace in Colombia, e da altri posti dello stesso tipo, dove conosciamo le persone che raccolgono e lavorano le fave di cacao. Ma il cacao non è l'unico ingrediente. Ci sono tanti ingredienti che monitoriamo costantemente. Tony’s Chocolonely è un'ottima azienda, e si preoccupano davvero della catena di approvvigionamento. Quindi, sì, abbiamo avuto molti scambi proficui con loro. In definitiva, perché un'azienda dovrebbe rappresentare un valore, anziché un prodotto? Come possono altri fare quello che avete fatto voi, nel loro segmento, se tu potessi dare loro un consiglio? Penso solo che, a volte, ci sono cose più importanti della tua azienda. Ed è il caso di riconoscerlo. La lotta contro la sperimentazione sugli animali è più importante di Lush. E la sua missione è più importante della missione di Lush. �uindi non vorremmo brandizzare anche questo. Penso che se tieni davvero a qualcosa, dovresti preoccupartene a pieno titolo. Non gira tutto intorno all'azienda. Non gira tutto intorno alla costruzione del brand e alla realizzazione degli utili. Alcune cose li sovrastano, e se ci tieni davvero, allora fai pressione sulla tua esperienza, per fare vera pressione.
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