1 OSSIGENO Elements of life
Lo stupore è un sentimento generato da risposte che non ci aspettavamo, talvolta giunte da domande che non ci saremmo neanche posti. �uesta emozione si manifesta con maggior frequenza quando si indaga, quando si cercano soluzioni agli interrogativi. Una domanda per esempio può essere: quale soggetto rappresenta al meglio Madre Natura? La risposta che abbiamo trovato sa essere sorprendente: il suolo. Difficile da inserire in un logo, perfetto per rappresentare l’insieme di valori e caratteristiche dell’ambiente che ci ha messo al mondo e ci circonda. Dal suolo, e a partire da questo numero, nasce un nuovo percorso di approfondimento che Ossigeno affronta con il suo schema di comunicazione legato alla condivisione del buon esempio, inteso come perfetto strumento di informazione. Dalle domande legate al suolo si arriva poi a un'altra risposta sorprendente su quella che sarà la professione più importante del futuro. Ma in questo caso non sarà l’editoriale ad anticiparvi lo stupore. Già avviato nei numeri scorsi, procede l’approfondimento sulle soluzioni e le esigenze delle aziende che al profitto economico hanno affiancato un valore sociale, ambientale o culturale. Esempi pratici, come quello del brand evangelism di Tony’s Chocolonely. La forza dell’esempio è anche alla base dell’approfondimento dedicato alla morale e alle sue vie di evoluzione e cambiamento, sempre legate alla conoscenza e alla strategia dell’uomo che si modifica quando incontra nuovi elementi su cui trarre conclusioni. Stupore è anche nella novità. Il fumetto fa il suo esordio in Ossigeno attraverso una delle più ammirate firme italiane. Otto tavole di Nicola Mari impreziosiscono lo spazio artistico della collana. Un modo per stuzzicare la voglia di conoscere attraverso l’emersione delle emozioni più rare. Tipico dell’arte… in questo numero indagata nella sua prospettiva etica. Wonderment is a feeling generated by answers that we did not expect, sometimes coming from questions that we would not even have asked ourselves. This emotion manifests itself more frequently at the time when we inquire, when we search for solutions to our queries. For example, a question may be: which subject best represents Mother Nature? The answer we have found is surprising: the soil. Difficult to insert in a logo, perfect for representing the set of values and features of the environment that brought us into the world and surrounds us. From the soil, and starting from this issue, a new in-depth path is born, approached by Ossigeno through its communication scheme, linked to sharing a good example, intended as a perfect information tool. From the questions related to the soil we then come to another surprising answer on what will be the most important profession of the future. But in this case our editorial won’t anticipate your wonderment. Already undertaken in our previous issues, we will keep on following the path about the solutions and needs from companies targeted to add a social, environmental or cultural value to the mere economic profit. Practical examples, such as that coming from the brand evangelism by Tony's Chocolonely. The strength of the example is also the basis of the focus dedicated to morality and its paths of evolution and change, always linked to human knowledge and strategy able to change in front of new elements, from which to draw brand new conclusions. Wonderment can be found in novelty too. Comic makes its debut in Ossigeno through one of the most admired Italian signatures. Eight panels by Nicola Mari enrich the artistic space of the series. A way to foster the desire to know through the emersion of the rarest emotions. Typical of art... investigated, within this issue, from its ethical perspective. Mario Zani
custodi di orizzonti mario zani Da quando, undicimila anni fa, l’uomo iniziò a coltivare la terra, l’agricoltore ne è diventato il custode. Ma se gli scienziati del suolo ne definiscono gli strati come orizzonti, il mestiere dell’agricoltore diventa poesia pura: custode di orizzonti. le nuove vie del brand evangelism. conversazione con ynzo van zanten sandro di domenico Può una delle figure-cardine di un’azienda diventare ambasciatore di un’etica luminosa, grazie a cui progredire a tutto tondo? Certo, se il suo ruolo è quello di brand evangelist. Ne abbiamo parlato con Ynzo van Zanten, brand evangelist di Tony’s Chocolonely. la morale conosce, la morale cresce federico tosi Se è morale, è mutevole, in rapporto ai cambiamenti del mondo e dell’uomo conseguenti alla contemporaneità. Se è morale, sa modificare se stessa per proteggere la vita, ogni forma di vita. Se è morale, il suo sinonimo è “quindi”. no logo mustafa sabbagh Da Mustafa Sabbagh, cantore della pelle come vulnerabile testimone di autenticità, una storia per immagini sul valore della libertà, bisogno urgente per l’arte e per la vita, che, per essere libere, devono inevitabilmente essere no logo. esteticanestetica. tracklist di un passo a due fabiola triolo Essere fuori, essere sotto, essere contro, per poter dare voce al diverso. L’etica è cuore pulsante dell’estetica quando questa ha il coraggio, la libertà e la potenza di essere anarchica, né indifferente né compiacente, e farsi portavoce del Terzo Paesaggio. the face of another nicola mari Entriamo nell’immaginario poetico e distopico di Nicola Mari attraverso la sua stessa visione: una storia per O9 che indaga, come nella filosofia di Lévinas, l’etica del volto e, nel suo smarrimento/ negazione, la trasformazione cieca dell’uomo in ingranaggio. etica e competenza: le persone si rivolgono alle aziende carlo zauli Dal 2001, l’Edelman Trust Barometer è bussola nella stima di un tratto alla base di ogni relazione: la fiducia. Nella pandemia 2021 di igiene dell’informazione, media, governi e ONG cedono il passo al cammino positivo intrapreso dalle aziende. La nostra analisi. succede ad atlanta, georgia stefano santangelo Resurgens, motto della città di Atlanta, a sigillo di un viaggio che percorre la metropoli nelle sue contraddizioni e nei suoi simboli, tra i quali la noce pecan è protagonista di innovativi laboratori, comunitari e di resilienza quotidiana. - tavole illustrative a cura di carlo pastore 10 20 28 38 58 128 138 146
custodians of horizons mario zani Since man, eleven thousand years ago, began to cultivate the land, the grower has become its custodian. But if soil scientists define its layers as horizons, the grower's work has turned into pure poetry: custodian of horizons. brand new ways with brand evangelism. a conversation with ynzo van zanten sandro di domenico Is it possible, for one of the key figures of a company, to become an ambassador of a luminous ethics, driver of a full-relief progress? Of course, if his role is that of brand evangelist. We talked about it with Ynzo van Zanten, brand evangelist for Tony's Chocolonely. morality knows, morality grows federico tosi If it is morality, it is ever-changing, in relation to the mutations of the planet and in mankind coming from contemporaneity. If it is morality, it knows how to modify itself in order to protect life, each and every form of life. If it is morality, its synonym is "therefore". no logo mustafa sabbagh By Mustafa Sabbagh, cantor of skin as a vulnerable witness of authenticity, a story in images about the value of freedom, urgent need for art and for life, which, to be free, must inevitably be no logo. aestheticsanaesthetics. tracklist of a pas de deux fabiola triolo To be outside, to be under, to be against, in order to give voice to the different. Ethics is the beating heart of aesthetics when it has the courage, freedom and power to be anarchist, neither indifferent nor complacent, becoming voice of the Third Landscape. the face of another nicola mari Let’s cross Nicola Mari's poetic and dystopian imaginary by means of his own vision: a story for O9 that investigates, as in Lévinas' philosophy, the ethics possessed by the face and, in its bewilderment/ denial, the blind transformation of human into gear. ethics and competence: people turn to companies carlo zauli Since 2001, the Edelman Trust Barometer is a compass in estimating a feature underlying any relationship: trust. In the pandemic of information hygiene tagged 2021, media, governments and NGOs give way to the positive path taken by companies. Our analysis. it happens in atlanta, georgia stefano santangelo Resurgens, motto of the city of Atlanta, as a seal of a journey travelled through the metropolis in its contradictions and symbols, among which the pecan nut stands as a protagonist of some innovative, common and resilient laboratories. - illustration panels curated by carlo pastore 16 24 34 38 96 128 142 152
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11 Alberi, fiori, conchiglie evocano mirabilmente Madre Natura nella sua grazia e complessità. Più difficile identificarla attraverso il suolo, tanto esteso e vario da confondere le idee. La realtà è che dovremmo invece abbandonarci con la mente su questo primo orizzonte di terra clamorosamente sottovalutato perché il suolo è Madre Natura, e come ogni genitore coltiva ciò che fa bene e cattura ciò che fa male. In una manciata di terra fertile ci sono più esseri viventi che uomini, donne e bambini sulla terra. Il suolo, che occupa circa un sesto del pianeta, è secondo solo agli oceani (un terzo) per capacità di stoccaggio di carbonio: in ciò che calpestiamo ce n’è oltre il doppio di quello presente in atmosfera sotto forma di CO2. Il suolo è un parco giochi che, quando è in funzione, crea cose meravigliose. Miliardi di educate espressioni viventi, acqua che scorre, fiori che crescono, minerali che emergono. �uesti armonici cicli di vita generano e nutrono il terreno che accoglie le radici delle piante, che anche l’uomo concorre a far crescere. �uelli che chiamiamo strati, la scienza del suolo li classifica come orizzonti. Pura magia. Da quando, undicimila anni fa, l’uomo iniziò a coltivare la terra, l’agricoltore ne è divenuto il custode. L’attività agricola è la prima stanziale dell’uomo, e dalla condivisione del suolo è stato compiuto il primo passo verso il concetto di “società”. Da sempre custode di questo panorama, l’agricoltore ha il movente e le competenze per diventarne anche medico e ingegnere. L’alternativa è continuare a intervenire con un aratro sul parco giochi, cappottare zolle con tagli profondi e vedere fino a quando dura il divertimento – pur sapendo che il prossimo strato di suolo non lo calpesterà nessuno di noi, perché a realizzarsi impiega secoli. Il discorso-suolo è complesso, e all’agricoltore servono due ordini di input: uno sul cosa produrre, e lo decidiamo noi, l’altro sul come tutelare e diffondere la fertilità della sua terra. Le risposte che oggi l’agricoltura dà alla domanda alimentare generano pericolo per il suolo e disparità sociale, data da uno squilibrato accesso alla risorsa. Parallelamente, le conoscenze sono aumentate sia nelle scoperte della ricerca, sia nella rivalutazione di tecniche conservative antiche, quanto capaci di non perdere valore. Una alla volta, Ossigeno le riporterà nel segno di questa cura necessaria, del cui onere applicativo carichiamo l’agricoltore, custode e miglioratore del suolo – professione cui siamo tutti legati, più indispensabile del medico e del sindaco. Dobbiamo valutare con maggior attenzione l’agricoltore, e affiancarlo nella custodia del suolo. Il primo passo è sempre informarsi, perciò attraversiamo il suolo immedesimandoci nel flusso delle decine di migliaia di km3 di acqua che filtra e purifica ogni anno. Il profilo di un terreno è composto da più orizzonti. Il primo, battezzato O, è la copertura superficiale, realizzato da materia organica in via di decomposizione: si va dalle foglie degli alberi a composizioni di origine animale o vegetale, non più riconoscibili alla vista. Il secondo orizzonte, A, è quello di superficie. Tutta la materia organica qui presente è alimento e digestione degli innumerevoli cicli di vita che abitano lo strato. Benvenuti nell’humus, talmente complesso e ricco di vita che su di lui ci sono più leggende che verità. Procedendo dall’alto verso il basso, l’acqua meteorica attraversa questi orizzonti trascinando con sé minerali ed elementi chimici. Il processo si chiama eluviazione, e più il terreno ne è interessato e più il suo colore si fa chiaro, facendoci capire di essere arrivati al terzo orizzonte (E), dove la perdita di minerali traslocati dall’acqua verso il basso è massima. A questo punto della discesa si attraversa l’orizzonte B, ricco di argille e di materia trascinata dall’acqua piovana; strato che va a contatto con i minerali messi a disposizione dalla roccia madre, orizzonte D. Il suolo è un reticolo di vie, alcune a noi visibili, altre solo comprensibili. Miliardi di cicli di vita animano queste connessioni interagendo su reazioni chimiche per rigenerarsi costantemente. L’equilibrio che trasforma in fertile la terra non è precario, gode di flessibilità e di organizzazioni in grado di ammortizzare gli eccessi. Fondamentale che sia strabordante di vita. La sostanza organica di un suolo ospita elementi fondamentali quali il carbonio, il fosforo, l’azoto e lo zolfo. La biodiversità è assicurata rigogliosa in terra bruna, di marrone intenso, dove chi ha la fortuna di prenderla tra le mani è certamente circondato da piante floride. La componente mineraria del suolo emerge dalla roccia madre; nostro compito è conservare la materia organica superficiale, dove avviene la meraviglia, e sostenere e tutelare il suo continuo rinnovarsi.
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13 Per mancanza di cultura o di rispetto, il suolo perde le sue regole e il suo patrimonio vivente, per mano di pesticidi e anche di fertilizzanti. Impoveriamo pensando di nutrire. Oggi conosciamo le conseguenze del compattamento provocato dal transito sul terreno dei mezzi pesanti e quanto costi, in termini di CO2, convertire in agricolo un terreno da pascolo. Un quarto del suolo coltivato è in degrado e sono numerosi i goals del Sustainable Development dell’ONU che concorrono ad arginare questa deriva. Per ricrearsi, l’orizzonte A del suolo necessita di cinquecento anni, il B tra i mille e i tremila. Altro aspetto determinante è il consumo di suolo a fini alimentari, dove allarmante è la disparità di accesso alla risorsa. Se le terre emerse rappresentano il 29,2 per cento del pianeta, è suolo solo il 16,6 per cento: circa ottantacinque milioni di km2. Di questi, quindici milioni sono coltivati per fini alimentari, pari a 1,5 miliardi di ettari. Dati FAO: un europeo medio necessita di due campi di calcio di suolo all’anno per nutrirsi, mentre in Bangladesh bastano tre aree di rigore. Altro dato: oltre il 60 per cento della superficie dedicata all’alimentazione degli europei si trova al di fuori dei confini dell’Unione. Se da un lato un cambio di passo è chiesto alla morale alimentare di tutti noi, campo dell’agricoltore sarà custodire il pianeta con una professione legata alla coltivazione della terra e alla sua gestione, secondo una strategia più ampia e conoscenze trasmissibili. Il mantenimento di fasce di confine umide o alberate alle proprie colture, per esempio, può ridurre l’erosione del vento e dell’acqua e la perdita di sostanza organica. Non è più un’esigenza specifica di un territorio, è un imperativo di ogni ettaro coltivato. La presenza di proprietà organica nel suolo è oggi più importante del seme. Una perdita di carbonio organico può portare all’erosione del suolo, così come un’irrigazione non consapevole può accelerare il processo di lisciviazione dei nutrienti. Garantire vita è scelta di concimi e di pratiche di gestione il cui unico focus è la prosperità del suolo. Ne deriverà quella della coltivazione. �uesto è un gioco di chimica, meteorologia, idrodinamica, un percorso davvero multidisciplinare. Se all’agricoltore occorre competenza e visione aggiornata, l’altra faccia della medaglia deve ruotare nella stessa direzione ed esprimere medesimo valore. Il suolo fertile è prerogativa per il futuro. Alla base dei programmi di sostenibilità di interesse internazionale, le linee-guida si pongono tre obiettivi-base: interrompere la perdita di biodiversità, mantenere il riscaldamento globale entro i 2 °C, assicurare a tutti un’alimentazione adeguata. Tutto questo, senza suolo, non è realizzabile, ma gli esempi per farlo ci sono. Con Ossigeno, li condivideremo tutti.
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17 Trees, flowers, shells wonderfully evoke Mother Nature in all its grace and complexity. More difficult is to identify it through the soil, so extensive and varied as to confuse ideas. The truth is that we should instead abandon ourselves and our minds upon this first horizon of land, sensationally underestimated because the soil is Mother Nature, and like every parent it cultivates what is good and captures what is bad. In a handful of fertile land there are more living beings than men, women and children on earth. The soil, which occupies about one sixth of the planet, is second only to the oceans (one third) in terms of carbon storage capacity: on what we step there is more than twice as much amount as the quantity present in the atmosphere, in the form of CO2. Soil is a playground that, when operating, can create wonderful things. Billions of polite living expressions, flowing water, growing flowers, emerging minerals. These harmonious life cycles generate and nourish the soil that hosts the roots of plants, supported in their growth by man too. What we commonly call layers are classified by the soil science as horizons. Pure magic. Since man began to cultivate the land, eleven thousand years ago, the grower has become its custodian. Agricultural activity is man's first non-migratory one, and the first step towards our concept of “society” has been taken right from the sharing of the soil. Custodian of this landscape from the very beginning, the grower has the reason and the skills to become also its doctor and engineer. The other option is to continue intervening with a plough on that playground, overturning clods with deep cuts and seeing how long this kind of fun can last – despite knowing that none of us will step on its next layer, because it takes centuries to regenerate. The soil-matter is complex, and the grower needs two input orders: one about what to produce, and we can decide it, the other about how to protect and spread the fertility of his land. The answers that agriculture gives today to food demand generate danger for the soil and social disparity, due to an unbalanced access to that resource. At the same time, knowledge has increased both in research discoveries and in the re-evaluation of ancient conservative techniques, still capable of not losing value. One at a time, Ossigeno will bring them back under the sign of this necessary care, whose application burden we load up on the grower, custodian and soil improver – a profession which we are all tied to, more indispensable than the doctor and the mayor. We must value more carefully the grower, and support him in safeguarding the soil. The first step is always to properly get informed, so let’s cross the ground identifying ourselves with the flow of the tens of thousands of km3 of water filtering through and purifying each and every year. A terrain profile is made up of multiple horizons. The first one, baptized O, is the surface cover, made from decaying organic matter, ranging from tree leaves to compositions of animal or vegetable origin, no longer recognizable to the eye. The second horizon, called A, is the surface one. All the organic matter present here is food and digestion of the countless life cycles inhabiting the layer. Welcome to the humus, so complex and full of life that there are more legends than verities about it. Proceeding from top to bottom, the meteoric water crosses these horizons, dragging minerals and chemical elements with it. This process is called eluviation, and the more the ground is involved, the clearer its color becomes, making us understand that we have reached the third horizon (E), where the loss of minerals moved downwards from the water is at its maximum. At this point of the descent, we go through the B horizon, rich in clays and matter dragged by rainwater; layer that comes into contact with the minerals made available by the parent rock, the D horizon. The soil is a reticulum of paths, some visible to us, others just readable. Billions of life cycles animate these connections by interacting on chemical reactions in order to constantly regenerate. The balance that makes the land fertile is not precarious, it enjoys flexibility and organizations capable of amortizing excesses. It is essential for it to be brimful with life. The organic matter of a soil hosts fundamental elements such as carbon, phosphorus, nitrogen and sulfur. Biodiversity is luxuriantly ensured within the deep brown soil, where those lucky enough to have it in their hands are certainly surrounded by flourishing plants. The mineral component of the soil emerges from the parent rock; our task is to preserve the superficial organic matter, where wonder happens, and to support and protect its continuous rebirth. Due to lack of culture or respect, the soil loses its rules and its living heritage, on account of pesticides and even fertilizers. We are denaturing, believing we are nurturing. Today we are aware of the consequences
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19 of compaction caused by the transit of heavy vehicles on the ground, and we know how much it costs, in terms of CO2, to convert a grazing land into an agricultural one. A quarter of the cultivated soil is in degradation and there are numerous UN Sustainable Development Goals that contribute to stem this drift. For its regeneration, the soil’s A horizon needs five hundred years, while the B horizon between a thousand and three thousand years. Another crucial aspect is the consumption of soil for feeding purposes, and the inequality of access to this resource is alarming. If the emerged lands represent 29.2 percent of the planet, only 16.6 percent is soil: about eighty-five million km2. Fifteen million of them, equal to 1.5 billion hectares, are cultivated for feeding purposes. Some FAO data: an average European needs two football fields of soil a year for feeding, while in Bangladesh three penalty areas are enough. Another data: over 60 percent of the area dedicated to European feeding is outside the borders of the EU. If on the one hand a change of pace is required for the food morality of all of us, the main grower's matter will then be that of guarding the planet by means of a profession linked to the cultivation of the land and its management, according to a broader strategy and transmissible know-how. Maintaining humid or tree-lined border areas for crops, for example, can reduce wind and water erosion and the consequent loss of organic matter. It is no longer a specific need of a territory; it is an imperative of each cultivated hectare. The presence of organic properties within the soil is today more important than the seed. A loss of organic carbon can lead to soil erosion, just as an unwise irrigation can accelerate the leaching process of nutrients. Guaranteeing life is a matter of choice about fertilizers and management practices whose only focus is the prosperity of the soil. That of cultivation will ensue. It is an interplay of chemistry, meteorology, hydrodynamics, a truly multidisciplinary path. If the farmer needs expertise and an updated vision, the other side of the coin must rotate in the same direction and express the same value. Fertile soil is a prerogative for the future. At the basis of sustainability programs of international interest, the guidelines set three basic targets: to stop the loss of biodiversity, to keep global warming below 2 °C, to ensure adequate nutrition for all. All this, without soil, would not be feasible, but there are many examples to do it. Through Ossigeno, we will share them all.
sandro di domenico le nuove vie del brand evangelism. conversazione con ynzo van zanten 20
Evangelizzare è un verbo autorevole, di buon auspicio e con un preciso significato: annunciare una buona notizia, una vittoria. Un termine che si impone orizzonti diversi rispetto a quelli osservati quotidianamente, difficilmente trascinabile nello straparlato e che trova vie nuove per il suo senso. Non deve sorprendere se questo verbo, nella sua intima accezione, prende spazio nei ranghi di un’azienda quando questa trova il perché di un profitto ulteriore al conto economico: un impatto positivo sulla comunità attraverso un qualunque aspetto, purché vincente per tutti. Così, Ynzo van Zanten è brand evangelist del perché una cioccolata senza schiavitù aggiunta e del percome cambiare la rotta del rispetto dei diritti. �uesto è il lavoro di Ynzo van Zanten, brand evangelist olandese di Tony’s Chocolonely, la tavoletta di cioccolato che ha avuto l’ambizione di portare in giro per il mondo un valore etico importante tanto quanto il gusto: una produzione al 100 per cento slavefree. Senza schiavi. I numeri restituiscono la portata dell’impresa. In Nord Europa, tra Germania, Belgio e Olanda, secondo l’Eurostat si concentra oltre il 40 per cento della produzione di cioccolato europea. Cioccolato che non può fare a meno della sua materia prima, le fave di cacao, che – stando agli ultimi dati forniti dalle Nazioni Unite – vengono importate in particolare dall’Africa subsahariana: Costa d’Avorio in testa, con oltre 1 milione 400 mila tonnellate l’anno, poi Ghana (835 mila tonnellate), Nigeria (367 mila), Camerun (275 mila) e a seguire tutte le altre, tra Sud America e Asia, dove l’Indonesia spicca per le sue 777 mila tonnellate l’anno. Paesi in cui la schiavitù è un fenomeno nient’affatto superato. E coinvolge e stritola nei suoi ingranaggi in particolare i bambini. È questo il messaggio e la storia di cui Ynzo van Zanten parla nei suoi discorsi che, prima della pandemia, portava in tutto il mondo. Non solo le famose Conferenze TEDx, ma anche quelle organizzate da South by Southwest, gli eventi promossi da Sustainable Brands, oltre le interviste a media internazionali che ospitano angoli etici e di cultura, come la CNN. Una delle figure di rappresentanza di un’azienda, chiamata dalla CNN per parlare di diritti umani. Ecco il cambio di passo dei tempi, dove si trovano le fonti credibili per il bene di tutti. Imprese e ideatori di illuminanti ruoli aziendali che cambiano il tiro. Obiettivo dell’evangelizzazione è informare e coinvolgere, far emergere la verità e dare esempio sul corretto intervenire. La bibliografia da cui deriva l’impegno e il vangelo di Tony’s Chocolonely è ormai vasta, dai numeri sulle maggiori nazioni esportatrici delle fave di cacao stilati annualmente dalla FAO, al protocollo Harkin-Engel, sottoscritto nel 2001 da tutte le maggiori marche di cioccolato per regolamentare il settore e raggiungere l’obiettivo della messa al bando della manodopera minorile nelle piantagioni di cacao entro il 2005. Un protocollo sottoscritto, ma puntualmente ignorato proprio a quelle latitudini in cui una sua applicazione avrebbe potuto fare la differenza, come racconta Ynzo nei suoi discorsi. Le piantagioni africane erano infatti talmente lontane da sparire dai radar e da sfuggire a qualsiasi controllo, all’insegna del banalissimo occhio non vede, cuore non duole. Tanto da condurre a una velata, ma neanche troppo, ammissione di colpa collettiva. La World Cocoa Foundation, che riunisce i maggiori produttori di cioccolato del mondo, è stata costretta a spostare il suo obiettivo. Di quanto? Più o meno vent’anni. La nuova scadenza dell’impegno preso dall’organizzazione è il 2025. Anche per questo, la missione di Ynzo ha visto un’ascesa irresistibile. Dalla prima tavoletta confezionata nel 2005, in poco più di quindici anni Tony’s Chocolonely ha rosicchiato il vantaggio di tutti i concorrenti e si è affermata in Olanda come la cioccolata numero uno del paese. B Corp certificata, testualmente azienda che «sceglie volontariamente e formalmente di produrre contemporaneamente benefìci di carattere sociale e ambientale, mentre raggiunge i propri risultati di profitto». «Ammetto che non è esattamente una passeggiata – dice Ynzo tra un webinar online e il progetto di un nuovo viaggio, ora che le frontiere cominciano a riaprirsi e tornerà a macinare miglia da frequent flyer – ma è impagabile per noi poter dimostrare che puoi essere finanziariamente vincente anche facendoti carico di una precisa responsabilità etica interna alla catena del valore. Difficile, per noi, non può e non deve significare impossibile». «Crediamo fermamente che la combinazione di cinque specifici punti-cardine nella fornitura rappresenti la chiave per ottenere una cioccolata libera dalla schiavitù su scala mondiale: la tracciabilità delle fave di cacao, una remunerazione equa per il coltivatore (il cosiddetto prezzo di riferimento per un reddito dignitoso), la costruzione di relazioni di fornitura a lungo termine, supportando i coltivatori nel potenziamento della loro produttività e della qualità delle fave di cacao, e infine, e non certo per importanza, la solidità dei coltivatori stessi. Tutti andamenti consultabili nella nostra relazione di 21
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23 sostenibilità annuale, che abbiamo sempre cura di rendere disponibile online». Il buon esempio di questo percorso è una tavoletta di cioccolata datata 2005, quando il marchio mise in commercio cinquemila barrette prodotte secondo un metodo di lavorazione di carattere equo e solidale. �uesta la risposta di Tony’s Chocolonely a un mercato che non riconosceva l’esigenza del slave-free. Posto che siete leader del mercato nei Paesi Bassi e in espansione sul mercato mondiale, qual è la parte difficile di cui parli? La nostra rapida ascesa è una dimostrazione del fatto che le persone sono realmente motivate verso il cambiamento positivo, nell’industria cioccolatiera come in mille altri campi. Ma nonostante siamo presenti in trenta nazioni, con uffici in America, in Inghilterra, in Germania e in Austria, oltre che in Olanda, la grande sfida per noi resta sempre la stessa: riuscire a creare la consapevolezza necessaria su quella che è ancora l’amara realtà dell’industria, e dunque fare in modo che anche gli altri marchi possano effettuare una necessaria inversione di rotta. Il vostro è un esempio pratico luminoso, come è luminosa la teoria di Kate Raworth – docente a Oxford e a Cambridge – sulla cosiddetta Economia della Ciambella, un paradigma di sviluppo per il ventunesimo secolo che promuove la prosperità, più che la sola crescita… Assolutamente sì – e Kate è stata nostra graditissima speaker durante la nostra scorsa fiera annuale. Una crescita in nome della sola crescita semplicemente non ha senso, per un pianeta dalle risorse limitate. La crescita può avvenire solo in nome di un impatto positivo, e una base imprenditoriale etica è cruciale, nell’ottica dell’impostazione per un sistema più equo, più diversificato, più inclusivo, più giusto. In definitiva, per Tony’s Chocolonely individuare un valore rappresenta un profitto che va oltre il profitto, su un piano simbolico – penso all’inaugurazione della vostra nuova sede nel cuore del porto di Amsterdam, dove in passato approdavano proprio le imbarcazioni cariche di schiavi – oltre che concreto. Certo. Nella nostra nuova cioccolateria, in un palazzo storico di Amsterdam, ci occupiamo attivamente di informare sulla storia che connota quella sede. Il successo economico non può essere un fine in sé; piuttosto, lo adoperiamo come mezzo per raggiungere un fine. Nel nostro caso, il fine è cristallino: cioccolata 100 per cento libera dalla schiavitù su scala mondiale. Chi vi supporta nel vostro cammino? Mi viene da pensare a un team di Umpa-Lumpa con un’alta eticità, che lavorano per un Willy Wonka con un altrettanto alto senso etico… Pharrell Williams è un grande supporter della nostra missione, così come lo è Idris Elba. Ma mi urge apportare una piccola correzione: benché ci siano un sacco di similitudini tra noi, Willy Wonka e la fabbrica di cioccolato, non possiamo assolutamente includere fra queste gli Umpa-Lumpa. (Errore mio: anche gli Umpa-Lumpa, sotto le divise scintillanti e le ipnotiche coreografie, restano schiavi di Mr. Wonka, NdR).
sandro di domenico brand new ways with brand evangelism. a conversation with ynzo van zanten 24
To evangelize is an authoritative verb, a good omen with a clear meaning: to announce a good news, a victory. A term bestowing on itself different horizons than those observed daily, difficult to be dragged into the overspoken and finding new ways for its meaning. It should not be surprising if this verb, in its intimate sense, takes up space in the ranks of a company when it finds the reason for an additional profit in the income statement: a positive impact on the community from any point of view, as long as it is a winning one for all. Therefore, Ynzo van Zanten is the brand evangelist of why there exists a chocolate without added slavery and of how to change the course of respect for rights. Here is the job of Ynzo van Zanten, Dutch brand evangelist of Tony's Chocolonely, the chocolate bar with the ambition of bringing around the world an ethical value as important as taste: a 100% slave-free production. Free from slaves. Data clearly show the extent of the feat. In Northern Europe, between Germany, Belgium and the Netherlands, according to Eurostat, more than 40 percent of European chocolate production is concentrated. Chocolate that cannot do without its raw material, cocoa beans, which – according to the latest data provided by the United Nations – are imported in particular from sub-Saharan Africa: Ivory Coast in the lead, with over 1 million 400 thousand tons a year, then Ghana (835 thousand tons), Nigeria (367 thousand), Cameroon (275 thousand) and to follow all the rest, between South America and Asia, where Indonesia stands out with its 777 thousand tons a year. Countries where slavery is a phenomenon not overcome at all. And it involves, and crushes in its gears, especially children. This is the message and the story Ynzo van Zanten talks about in his speeches that, before the pandemic, he was used to bring all over the world. Not only the famous TEDx Conferences, but also those organized by South by Southwest, the events promoted by Sustainable Brands, as well as interviews with international media that host ethical and cultural corners, such as CNN. One of the representative figures of a company, called by CNN to talk about human rights. Here is the change of pace of the times, where credible sources are found for everyone’s sake. Companies and creators of enlightening corporate roles able to change the course. The main objective of evangelization is to inform and involve, to bring out the truth and to provide an example of correct intervention. The bibliography from which the commitment and the evangel of Tony's Chocolonely derives is now vast, from the data on the major cocoa bean exporting nations drawn up annually by FAO, to the HarkinEngel protocol, signed in 2001 by all the major chocolate brands to regulate the sector and achieve the goal of banning child labor within cocoa plantations by 2005. A signed but duly ignored protocol, precisely in those latitudes where its application could make the difference, as Ynzo tells in his speeches. The African plantations have in fact been so far away to disappear from radar and escape any control, under the banner of the banal out of sight, out of mind. So much so as to lead to a veiled, but not that much, collective admission of guilt. The World Cocoa Foundation, bringing together the world's largest chocolate producers, has been forced to push its focus. How much? Twenty years, give or take a year. The new deadline for the commitment made by the organization is now 2025, indeed. Also for this reason, Ynzo's mission has seen an irresistible rise. Since the first bar packaged in 2005, in little over fifteen years Tony's Chocolonely has gnawed the advantage of all competitors and has established itself in the Netherlands as the number one chocolate in the country. Certified B Corp, literally a company that «voluntarily and formally decides to produce concomitantly social and environmental benefits, while achieving its own profit results». «I must admit that it's no picnic – says Ynzo between an online webinar and the project of a new trip, now that the frontiers begin to reopen and he will return to clock up miles inasmuch as frequent flyer – but it is priceless for us to be able to prove that you can be financially successful also by taking on a precise ethical responsibility internal to the value chain. Difficult, in our view, neither can nor should mean impossible». «We strongly believe that the combination of five specific sourcing principles represents the way towards a hundred percent slave-free chocolate on a global scale: traceable cocoa beans, a fair remuneration for the grower (the actual living income reference price), building long-term supply relationships, supporting growers in enhancing their productivity and cocoa bean quality, and – last but not least – the solidity of the growers themselves. All in-depth information can be found in our annual sustainability report, which we always take care to make available online». A good example of this process has been a chocolate bar dated 2005, when the brand began to put on the market five thousand bars produced according to a fairly traded processing method. That is Tony's 25
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Chocolonely's answer to a market that was not accustomed to recognize the need for slave-free. Given that you are a market leader in the Netherlands, booming on the world market, what is the difficult part you referred to? Our rapid growth shows that people are authentically motivated towards this positive change, in cocoa industry as in a thousand other fields. But even though we are present in around thirty countries, with offices in the US, the UK, Germany, Austria and Switzerland, as well as in the Netherlands, the biggest challenge for us always remains the same: being able to create the necessary awareness about what still is the bitter reality of the cocoa industry, therefore ensuring that other brands too can make a necessary U-turn. Yours is a bright practical example, as bright as the theory of the Oxford and Cambridge professor Kate Raworth also is, about the Doughnut Economy, a development paradigm for the twenty-first century promoting prosperity, more than growth alone… Absolutely yes – and Kate was our very welcome speaker during our last annual fair. Growth for growth’s sake is simply pointless, for a resource-constrained planet. Growth can only take place for the positive impact’s sake; having an ethical entrepreneurial basis is crucial, with a view to a more equal, diverse, inclusive, fair system. In the end, identifying a value for Tony’s Chocolonely represent a profit beyond profit , on a symbolic level – I’m thinking about the recent opening of a new venue of yours, in the heart of Amsterdam's harbor, exactly where, in the past, boats loaded with slaves were used to land – as well as on a concrete one. Of course. In our new chocolate shop, located indeed in a historic building in Amsterdam, we actively take care of showing information on the history belonging to that location. Financial success cannot be a goal in itself; or rather, we use it as a means towards a goal. In our case, the goal is crystal clear: a hundred percent slave-free chocolate on a worldwide scale. Who supports you on your journey? It got me thinking about an Oompa-Loompa team with a high ethical level, working for a kind of Willy Wonka with an equally high ethical sense... Pharrell Williams is a great supporter of our mission, as Idris Elba is too. But let me point out a slight adjustment: although there can be a lot of similarities between Willy Wonka and his chocolate factory and us, we absolutely cannot include the Oompa-Loompas among them. (Ed.’s Note: even Oompa-Loompas, under their sparkling uniforms and their hypnotic dance moves, are Mr. Wonka’s slaves, my bad). 27
la morale conosce, la morale cresce federico tosi 28
Immaginiamo due città, separate da un magnifico fiume e unite dall’esigenza di svilupparsi scambiando beni e ampliando le proprie conoscenze. Costruire un ponte per congiungerle significa stabilire il primo contatto; edificarne un altro rende più snella l’interazione. Realizzare collegamenti soddisfa l’esigenza primaria, e nel corso del tempo nuove scoperte concorrono a superare la distanza: invece di attraversare il fiume si può fare una telefonata, inviare una mail e, un domani, nuovi percorsi nasceranno grazie all’aggiornamento tecnologico, di pensiero e di necessità. L’esempio sopra vive di praticità, e allo stesso modo funziona la morale: modello pratico di comportamento con cui le persone agiscono per tutelare il valore fondante della loro comunità, l’esigenza intorno cui si sono strette, dando così via alla loro società. Volendo individuare un valore assoluto cui tende l’azione di ogni civiltà, tutto potrebbe condurre al rispetto: del prossimo perché simile nelle necessità, dell’ambiente di vita, di chi, a vario titolo, ha reso possibile il tutto. Nell’interpretazione di questo valore, ciò che ha differenziato le civiltà è stato innanzitutto il concetto di “prossimo”: di quanti e quali esseri viventi vengono considerati meritevoli delle attenzioni del valore fondante. Nel corso dei secoli gli scenari sono enormemente cambiati: il rispetto dell’ambiente, per esempio, trovava nelle primordiali tribù una radice divina, che si manifestava con una morale di tutela e venerazione della natura e delle sue espressioni. Oggi il medesimo rispetto verso l’ambiente ha una differente concezione, è frutto di un’emergenza, di una conoscenza che ha suggerito un cambio di passo della morale. E se venti anni fa gettare il filtro della sigaretta a terra era la naturale conseguenza dell’ultimo tiro, oggi questo gesto è deplorevole e condannato grazie alla morale e alla sua aggiornata consapevolezza. Se osserviamo i diritti umani, il discorso viaggia sugli analoghi binari. Pensiamo alla schiavitù, fino a 157 anni fa ancora riconosciuta da nazioni degli Stati Uniti d’America, schiavitù che per millenni ha caratterizzato nutrite classi sociali. Il giudizio di immoralità lo diamo ora che la conoscenza del prossimo e delle sue esigenze sta abolendo ogni forma di discriminazione e di privazione autoritaria della libertà altrui. La morale è dunque mutevole: usi e costumi diventano tradizioni, incontrano nuova conoscenza, aggiornano il punto di vista e migliorano la strategia. Le società evolvono quando sono nelle condizioni di ampliare l’osservazione, di raccogliere nuovi dati che inevitabilmente aiutano a individuare benefici e sfide del futuro. Come nei videogiochi di strategia, quando con l’esplorazione si porta luce su zone d’ombra e la mappa a disposizione si arricchisce di ulteriori elementi. La morale ha il dovere pratico di rimanere fedele a se stessa per tramandare il valore iniziale e soddisfarne l’esigenza; contemporaneamente è l’unica che può, attraverso l’esempio, aggiornare l’opinione collettiva, a differenza del moralismo che la paralizza. La morale cambia sulle vie del rispetto e alla luce delle conoscenze raggiunte per esercitare il valore fondante. Nozioni e competenze che ampliano il campo visivo e aggiornano le risorse a disposizione e la priorità delle esigenze. 29
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�uesta dinamica non sempre garantisce progresso o prosperità per lungo periodo: conoscenze parziali o incapaci di valutare tutte le conseguenze hanno richiesto passi indietro, ritorni al punto di partenza, con una nuova consapevolezza e una nuova morale. Derive dannose del comportamento dell’uomo si manifestano quando troppo stretto è l’obiettivo per cui si esercita il rispetto, indirizzandolo su interessi particolari e senza visione di insieme: qui rientrano l’autoritarismo elitario o, banalmente, il non saper guardare oltre il proprio naso. Osservare il rapporto tra l’uomo e l’ambiente porta un esempio calzante. La prima forma di rispetto rivolta a Madre Natura era di origine pratica e divina. Il sostentamento dato dalle sue risorse e il pensiero che dietro tanta armonia ci fosse l’origine della creazione sono stati valori fondanti di tribù e primordiali comunità. �uella era la conoscenza, da lì giungeva il necessario per la vita, che come tale andava tutelato e tramandato. Nella natura ha cercato origine e senso del tutto la Scuola di Mileto, e l’esigenza di connessioni più concrete ha accompagnato la filosofia stessa su altri perché dell’uomo. La pratica, la ricerca e le tecnologie hanno nei secoli aumentato il controllo sulla natura e la gestione delle sue risorse ha rappresentato un vanto per eroi, società e culture. E sempre la conoscenza ha acceso le sirene di allarme che sentiamo oggi, parlando di natura. La stessa morale ha dovuto farsi un esame di coscienza e imparare a osservare da un gradino più alto, contemplando l’interazione degli ecosistemi, l’interesse umano che nel cerchio del rispetto dovesse rientrare ogni forma di vita – perché, nel frattempo, si è riconosciuta come “vita” anche quella invertebrata, vegetale e minerale. La conoscenza è utile quando è per tutti, e solo sull’ampliamento del concetto di “prossimo” si può parlare di evoluzione. �uesto è ciò che ha capito la morale sull’ambiente. Le tradizioni sono album dei ricordi di quelle azioni talmente ben riuscite da diventare memorabili e ripetibili nel segno del valore universale. Ma la morale, se fosse una parola, sarebbe “quindi”, una congiunzione con valore causale: sottintende un motivo di partenza che si traduce in un’azione. Guarda al dopo. La coscienza collettiva deve saper cogliere tempo e metodo per aggiornare la sua morale, se non vuole invalidare il valore per cui è nata. Una società scompare sempre implodendo, precipitando su passi che non hanno più valori su cui camminare. A volte basta migliorare gli esempi presi a riferimento, saperli mettere in discussione e, nel caso, sceglierne altri, dotati di valore fondante e di freschezza. 31
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morality knows, morality grows federico tosi 34
Let's imagine two towns, separated by a magnificent river and united by the need to develop by exchanging goods and expanding their knowledge. Building a bridge to join them means making first contact; edifying another one makes interaction more streamlined. Making connections satisfies the primary need, and over time new discoveries combine to overcome the distance: instead of crossing the river, one can make a phone call, send an email and, one day, new paths will be born thanks to the capability of updating, whether it is technological, of thought or of need. The above example thrives on practicality, and morality works in the same way: a practical model of behavior through which people act to protect the founding value of their community, the need around which they gathered together, thus giving way to their society. Wanting to identify an absolute value towards which the action of every civilization should tend, everything could lead to respect: of the neighbor because similar in needs, of the living environment, of those who, for various reasons, made everything possible. In interpretating this value, what differentiated civilizations was above all the concept of "neighbor": of how many and which living beings can be considered worthy of the attention of the founding value. Over the centuries, the scenarios have changed enormously: respect for the environment, for example, found a divine root in the primordial tribes, manifesting itself through a morality of protection and veneration of nature and its expressions. Today, the same respect for the environment has a different conception, it is the result of an emergency, of a knowledge that has suggested a change of pace in morality. And if twenty years ago throwing the cigarette filter on the ground was the natural consequence of the last puff, today this gesture is deplorable and condemned thanks to morality and its updated awareness. If we look at human rights, the subject travels along analogous tracks. Let us think of slavery, still recognized by nations belonging to the United States of America until 157 years ago, which featured plenty of social classes for millennia. We are accustomed to conferring the judgment of immorality now that the awareness of neighbor, with his own needs, is abolishing all forms of discrimination and authoritarian deprivation of the freedom of others. Morality is therefore ever-changing: habits and customs become traditions, meeting new knowledge, updating the point of view and improving the strategy. Societies evolve when they are in a position to broaden observation, to collect new data that inevitably help to identify future benefits and challenges. As for strategy videogames, exploration sheds light on shadowy areas and the available map is enriched with additional elements. Morality has a practical duty to remain faithful to itself in order to pass on the initial value and to satisfy its need; at the same time, through example, it is the only one able to update the collective opinion, unlike the moralism that paralyzes it. Morality changes on the ways of respect and in the light of the knowledge reached to exercise the founding value. Notions and skills that broaden the field of vision and modernise the available resources and the priority of needs. 35
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This dynamic does not always guarantee long-term progress or prosperity: if knowledge is partial or unable to evaluate all of the consequences, a step back to the starting point is required, equipped with a new awareness and a new morality. Harmful drifts of human behavior can occur, when the objective for which respect is exercised is too narrow, directed to particular interests and void of overview: this includes elitist authoritarianism or, trivially, not being able to see the wood for the trees. Observing the relationship between man and the environment brings out a case in point. The earliest form of respect aimed at Mother Nature was of practical and divine origin. The sustenance provided by its resources and the thought that behind so much harmony lies the origin of creation were founding values of tribes and primordial communities. That was knowledge, from there the necessary for life sprang, which per se had to be protected and handed down. In nature the School of Miletus sought the origin and meaning of the whole, and the need for more concrete connections accompanied the philosophy itself up on further questions of mankind. Over the centuries, practice, research and technologies have increased control over nature and the management of its resources has represented a source of pride for heroes, societies and cultures. And knowledge has always turned on the alarm sirens that we can still hear today, speaking of nature. Morality itself had to do a soul-searching and learn how to observe from a higher step, contemplating the interaction of ecosystems, the human interest that every form of life should be included within the circle of respect – because, in the meantime, we have recognized as “life” also the invertebrate, vegetable and mineral one. Knowledge is useful when it is for everyone, and only by expanding the concept of "neighbor" can we speak of evolution. This is what morality has realized about environment. Traditions are memory books collecting those actions so much successful to become memorable and repeatable, in the name of universal value. But if morality were a word, it would be "therefore", a conjunction having a causal meaning: it implies a starting point that translates into an action. It is about afterwards. Collective consciousness must know how to capture time and method in order to update its morality, if it does not want to invalidate the value for which it was born. A society always disappears imploding, falling on steps that no longer have values to walk on. Sometimes all it takes is to improve the examples taken as a reference, knowing how to question them and, if necessary, choosing others, endowed of fundamental value and openness. 37
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